La segmentación del mercado es la subdivisión del mercado total en un cierto número de elementos homogéneos en su interior y diferentes unos de otros respecto a algún criterio o característica, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de desarrollar, para cada uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.
Así, para definir la segmentación de un producto para un mercado determinado, hemos de definir el segmento de éste mercado, englobando al subconjunto de consumidores con aspiraciones y comportamientos relativamente homogéneos que pueden requerir productos y combinaciones de marketing diferentes.
Entendiendo lo anterior, tendríamos dos enfoques para definir el mercado-meta, es decir, el mercado al que se dirige nuestro producto:
Mercado no segmentado: El mercado meta es un mercado masivo, es decir, compuesto por todos los compradores actuales y potenciales de nuestro producto. El programa de marketing – mix es único.
Mercado segmentado: Identificamos diferentes segmentos en el mercado y adaptamos un programa de marketing-mix a cada segmento concreto.
Y ahora, ¿cuándo elegir uno u otro? En la siguiente tabla vemos las características de ambos:
De entre las ventajas que se nos presentan bajo un mercado segmentado, destacamos:
- La oportunidad de descubrir nuevos negocios, el desarrollo de planes de marketing más efectivos
- La facilidad de adaptar los recursos al tamaño del mercado
- La posibilidad de adaptar el producto a las necesidades
- La facilidad de identificación de los competidores
Siendo sus incovenientes:
- El aumento de los costes de mejora del producto
- El aumento de los costes de producción
- El aumento de los costes de inventario
- El aumento de los costes de marketing
En definitiva, la segmentación nos proporciona una nuevo marco, un nuevo espacio, para nuestro producto con la problemática de producción aislada en todos los ámbitos. Entonces, ¿me interesa segmentar mi producto? Responderemos a esa pregunta en la siguiente entrega.
Por Julia Núñez, profesora de la Universidad de Córdoba (España) en la Facultad de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales.
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